當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒介融合中廣告形態(tài)的變化 作者：王菲 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]

    [摘要]：
     隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變，媒介融合帶來(lái)了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的變化，體現(xiàn)出全新的特征。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。對(duì)這些變革規(guī)律的探討將指導(dǎo)變遷中的廣告活動(dòng)尋找到正確的方向。
     [關(guān)鍵詞]：媒介融合 廣告形態(tài)
     對(duì)“媒介融合”的探討早就開始，但真正領(lǐng)會(huì)到其全然意義則是近年媒介融合形態(tài)的成形。Sony向內(nèi)容領(lǐng)域的
滲透、蘋果新推出的i-phone手機(jī)、微軟的標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)盟、廣電和電信的合作與競(jìng)爭(zhēng)、傳統(tǒng)媒體的困境、互聯(lián)網(wǎng)的興起、草根文化的崛起等點(diǎn)點(diǎn)滴滴，已經(jīng)昭示著我們進(jìn)入了媒介融合的時(shí)代。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。
     一、媒介融合形態(tài)的顯化
     進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。技術(shù)誘因主要是指數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)了媒介的互通性、互換性和聯(lián)通性，由此使媒介趨于融合成為了可能并成為必然，結(jié)果帶來(lái)了信息生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)�；�和差異化。經(jīng)濟(jì)誘因主要是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求需要社會(huì)化生產(chǎn)既有專業(yè)分工又有協(xié)同合作，即是一種規(guī)�；�要求之下的既包括規(guī)�；�又包括差異化的生產(chǎn)形態(tài)。市場(chǎng)誘因則是消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)�；�、差異化的需求。由此帶來(lái)了媒介產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容、傳輸、終端的融合化生產(chǎn)。媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程�！叭魏稳恕痹凇叭魏蔚攸c(diǎn)”和“任何時(shí)候”獲取“任何想要的東西”，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)，由此帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融，形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
     由此，在媒介產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生了生產(chǎn)形態(tài)的融合、行業(yè)的融合、政策的融合、組織的融合、管理的融合、經(jīng)營(yíng)的融合、技術(shù)的融合。多個(gè)產(chǎn)業(yè)間的融合體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上則是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合，方式包括橫向融合、縱向融合和交叉融合。原有的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生了變化，包括媒介生產(chǎn)方式的變化、媒介生產(chǎn)關(guān)系的變化、媒介終端消費(fèi)方式的變化等等，顯示出媒介產(chǎn)業(yè)諸多的變革性特征。
     二、媒介融合的幾個(gè)重點(diǎn)特征
     現(xiàn)擇取《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》中幾個(gè)和廣告形態(tài)變化有直接關(guān)系的特征進(jìn)行闡述。然后根據(jù)這些媒介形態(tài)的內(nèi)在規(guī)律分析廣告形態(tài)的變化。
     （一）對(duì)規(guī)�；�和差異化的同時(shí)追逐
     從對(duì)技術(shù)誘因、經(jīng)濟(jì)誘因和市場(chǎng)誘因?qū)γ浇槿诤纤�發(fā)生作用的邏輯起點(diǎn)和終極指向來(lái)看，“規(guī)模化”和“差異化”為三者共同的作用方向。這就引出了媒介融合形成的最本質(zhì)的作用規(guī)律，即對(duì)“規(guī)�；�”和“差異化”的追逐成為了媒介形態(tài)趨于融合的引力，也就是“規(guī)�；�”和“差異化”是媒介融合形態(tài)形成和發(fā)展的內(nèi)生邏輯力量。而這種規(guī)�；�和差異化包括生產(chǎn)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)兩個(gè)范疇，即規(guī)�；�和差異化的生產(chǎn)、規(guī)�；�和差異化的消費(fèi)。對(duì)于生產(chǎn)來(lái)說(shuō)規(guī)�；�意味著“合”，差異化意味著“分”，即媒介融合的生產(chǎn)形態(tài)特征為“有合有分”。對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)規(guī)�；�意味著“多”，差異化意味著“異”，即媒介融合的信息消費(fèi)形態(tài)特征為“既多又異”。這樣，消費(fèi)形態(tài)的特征又反過(guò)來(lái)要求生產(chǎn)具有規(guī)�；�和差異化的特性。
     （二） 多角色化和分工精細(xì)化形成對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系
     融合的意義就在于通過(guò)技術(shù)邊界的模糊、產(chǎn)業(yè)邊界的模糊實(shí)現(xiàn)資源的一體化運(yùn)用，進(jìn)而通過(guò)協(xié)同優(yōu)勢(shì)獲得更高的生產(chǎn)效率。這樣在融合的過(guò)程中就產(chǎn)生了兩種相反狀態(tài)的分工形態(tài)：一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)主體向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域滲透，每一個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色增多；另一方面，對(duì)分工的要求更加精細(xì)化。這樣，在融合式的生產(chǎn)中，一方面多角色化和分工精細(xì)化相互矛盾沖突，但另一方面，多角色與分工之間的邊界又是模糊的，這一對(duì)矛盾構(gòu)成了媒介融合生產(chǎn)形態(tài)中獨(dú)特的生產(chǎn)關(guān)系，即多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系。可以說(shuō)，媒介融合中各行為主體的融合生產(chǎn)活動(dòng)就是一個(gè)在多角色化所帶來(lái)的收益和分工精細(xì)化所帶來(lái)的收益之間不斷尋找平衡的過(guò)程。
     （三）“時(shí)間、空間的破除”、“所需內(nèi)容”、“低成本”為生產(chǎn)內(nèi)核
     傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時(shí)間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突，信息的接收由此受到時(shí)空的限制，造成了非及時(shí)性和非便捷性。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合的生命力就在于消弭了時(shí)空之間的界限，讓消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候任何地點(diǎn)得到自己想要的內(nèi)容。所以在媒介融合過(guò)程中，一個(gè)基本的生產(chǎn)和應(yīng)用原則就是讓內(nèi)容適用于任何需要的時(shí)間和空間，即內(nèi)容的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體的最大化滿足用戶的需求。
     （四） 以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為生產(chǎn)平臺(tái)
     以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在受眾的注意力資源遭到極度分化的今天，原有發(fā)展軌跡上的市場(chǎng)空間已經(jīng)越來(lái)越狹窄。要爭(zhēng)奪受眾的注意力也就是要最大化的建立與受眾的接觸點(diǎn)。而數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的各類數(shù)字新媒體終端成為了分割了受眾注意力的利器，因?yàn)閿?shù)字新媒體具有的即時(shí)、即地、主動(dòng)、交互等便捷功能，天生具有了吸引受眾注意力的天分。在這一變化了的信息消費(fèi)終端需求的引導(dǎo)下，以原有的大眾傳播為支配模式的傳統(tǒng)媒體必須以各類分散的新媒體作為接觸點(diǎn)，才能應(yīng)和呈“碎片化”狀態(tài)的受眾空間的需求，否則，僅靠原有的大眾傳統(tǒng)媒體作為傳輸渠道，則自己龐大的內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)法尋找到與受眾接觸的端點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展是新技術(shù)造就的信息接受形態(tài)變化之下生產(chǎn)方式必然發(fā)生的變革，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)必然朝向。獲得新技術(shù)特性的傳播渠道和終端是傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的內(nèi)生力。
     （五）媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能
     傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯擅襟w內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳輸?shù)绞鼙娊邮盏囊粋�(gè)上下游流程。而在媒介融合形態(tài)下，數(shù)字終端具有了交互性和網(wǎng)絡(luò)性，使得受眾使用媒介的用途發(fā)生變化成為可能，即受眾不僅通過(guò)終端媒介接收信息，還通過(guò)終端媒介創(chuàng)造信息、傳播信息，每一個(gè)媒介終端都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，并且通過(guò)連通的網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，由此，在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產(chǎn)的功能。此為媒介融合時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)鏈最具變革意義的特性。
     （六）媒介產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能
     在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�生產(chǎn)的形態(tài)下，媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)空間拓展的需求，以及媒介外產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒依附性的增強(qiáng)，必然導(dǎo)致信息形態(tài)的產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)之間尋找彼此的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，形成交結(jié)，將信息生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)融合起來(lái)，創(chuàng)造出新的增量空間。由此，媒介產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了另一個(gè)具有變革意義的特性，即物質(zhì)生產(chǎn)功能。這種物質(zhì)生產(chǎn)功能包括兩層含義，一是指媒介品牌可以嫁接到商品上，衍生出同樣的商品品牌；二是指媒介聯(lián)結(jié)起信息世界和物質(zhì)世界，原子和比特交融，推動(dòng)人類社會(huì)邁進(jìn)了一步。
     （七）以“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)” 為生產(chǎn)體系的核心資源
     在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)上，0、1變量的數(shù)據(jù)成為了貫通整個(gè)生產(chǎn)體系的惟一元素，即數(shù)據(jù)的普適性是媒介融合產(chǎn)業(yè)體系的一大特性，則系統(tǒng)性的利用數(shù)據(jù)成為融合形態(tài)下的媒介產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”成為了媒介融合時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)的核心實(shí)體生產(chǎn)資源。而這一“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”由面向生產(chǎn)和消費(fèi)兩大端口的兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，一個(gè)為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)為消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。[1]
     三、相應(yīng)的廣告形態(tài)的變化
     針對(duì)以上七個(gè)特征，下面分別相應(yīng)的對(duì)廣告形態(tài)的變化進(jìn)行論述。
     （一）廣告受眾在規(guī)�；�基礎(chǔ)上分化重聚
     在“規(guī)�；�”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)�；�”為目標(biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過(guò)程分為四個(gè)階段：一為資源規(guī)�；�、用戶規(guī)�；�；二為用戶的有機(jī)重聚；三為媒介新定位；四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)�；�到差異化的演進(jìn)過(guò)程之中。
    
    
     目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)�；�”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過(guò)資源的規(guī)�；瘜�(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)�；�，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
     （二） 聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)
     多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過(guò)融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對(duì)廣告收入共同分成。
     第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長(zhǎng)，愈發(fā)的趨于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。
    
    
     （三）廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸
     作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無(wú)線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表；一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。例如2007年2月雅虎與寶潔等多家頂級(jí)廣告商簽約，在18個(gè)國(guó)際和地區(qū)推出手機(jī)廣告，以對(duì)抗廣告營(yíng)收后來(lái)居上的Google。
     而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來(lái)的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來(lái)重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。
     另外，與搜索相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。
     （四）廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
     以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來(lái)的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%[2]。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%[3]。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣[4]。
     而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)�現(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來(lái)，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
     （五）逆向廣告活動(dòng)的興起
     媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿�。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式，一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，例如各自制視頻網(wǎng)站，如國(guó)外的YouTube，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等目前在探索的商業(yè)模式。第二種方式為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。例如目前諸多的由商家發(fā)起的圍繞品牌進(jìn)行的主題性播客大賽等�？梢哉f(shuō)，這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)�；�的受眾，但隨著規(guī)�；�和差異化所帶來(lái)的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)�；�是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
     （六）搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
     產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到32.1%[5]。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
    
    
     （七）依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)廣告
     數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來(lái)，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)�！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。
    
     [注釋]
     [1]此部分參見(jiàn)《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》，王菲，南方日?qǐng)?bào)出版社，2007年5月版。
     [2]根據(jù)美國(guó)行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)數(shù)據(jù)。新浪科技 ，2007年3月8日。
     [3]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心，2007年7月。
     [4]根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2007年3月公布的數(shù)據(jù)。
     [5]艾瑞市場(chǎng)咨詢，2007年4月17日。  


王菲　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院